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如何防止知名商標成為通用名稱

商標最初的功能是作為消費者區分商品/服務來源的標志，隨著企業及市場的發展，商標逐漸代表了其權利人所提供產品的質量特征，承載了企業的商譽，甚至指代了這一類商品的特點。久而久之，有的商標就失去了其顯著性，成為一類商品的通用名稱。

在國內，“通用名稱”商標糾紛屢見不鮮，如前文提到的“SIMMONS席夢思”床墊;再如眾所周知的“解百納”紅酒、“雙黃蓮蓉”月餅、“優盤”商標、“大富翁”游戲等等。

這些案例中，盡管商標對于企業發展具有重要的意義，但是考慮到消費者的認知、行業內的公平競爭、市場的穩定等多方面原因，人民法院最終將其認定為通用名稱，至此企業喪失對商標的專用權。

由此可見，商標的顯著性是動態變化的。一件商標在注冊之初，商標使用人需要考慮該商標的固有顯著性（即臆造性和獨特定）和經使用取得顯著性等問題。而隨著商標的使用，商標權利人則需要考慮如何維持商標的顯著性而不被淡化的問題。

面對商標被淡化的情況，有人會說“那是因為商標太出名了，商標就會成為商品的名稱，不再具有顯著性”。

對此，筆者卻有著不同的看法。標識顯著性的有無，除了標識本身與其所使用的商品或服務關系遠近外，也與標識的使用方式有著密切關系。

即，商標雖然承載了企業的商譽，指代了商品/服務的質量、內容等特點，但如果其權利人在商業使用中將其特定化，使其始終保持顯著性，知名度再高的商標也不會被淡化成為通用名稱。而保持商標知名度又避免其被淡化的例子也不在少數。

例如：

“吉普JEEP”商標，一度被淡化為輕型越野車的通用名稱，但是其權利人克萊斯勒公司卻通過“不是所有的吉普都是JEEP®”這樣廣告語來明確商標的指示功能。

同時，請求修改辭典中關于“JEEP”的解釋——舊版《廣辭苑》(日本權威工具辭典)中的解釋為“四分之一噸位的全輪驅動小型汽車”，后來經其權利人的請求，新版的《廣辭苑》將其解釋為“四輪驅動小型汽車、美國軍用開發、商標名”。

正是克萊斯勒公司所做出的一系列努力，“JEEP”商標沒有被淡化為商品的通用名稱，而是在宣傳及使用的過程中不斷特定化其商標，使之仍然保持指示商品來源的功能，而最終沒有被通用化。

“樂高LEGO”，是丹麥的玩具公司所生產的一款積木玩具，但是該商標進入中國市場后，逐漸出現了被淡化為通用名稱的趨勢。

為此，從2015年開始樂高公司在中國大陸市場多次使用了“只有一種積木，能被稱作樂高積木”、“你眼前這一塊小小積木，與眾不同，不可復制”、“有LEGO®標志才是樂高®產品”等廣告語，目的就是為了進一步增強“樂高LEGO”商標的顯著性，強調“LEGO®”及“樂高®”是商標而非商品的通用名稱。

由上述兩個案例可以看出，防止商標成為通用名稱可以采用積極監測、規范商標使用形式、主動維權、通過媒體宣傳強化商標顯著性等手段。

由此也可以進一步說明，商標被淡化為通用名稱，并不是因為商標太出名，而是因為企業沒有及時監控市場，也沒有就已經出現可能淡化的情形做出積極有效的反淡化保護措施，更沒有在反假冒、反對錯誤解讀商標方面做出努力。

值得一提的是，目前《商標法》中對馳名商標的保護，其側重點也在于防止馳名商標的淡化。

這種保護，既能夠維護穩定有序的市場競爭，遏制不正當競爭的發生;同樣也能夠保護企業的持續發展。

可以想象，企業的主要商標最終被認定為通用名稱，對企業的打擊也將是致命的。